A hatvanas évek közepén, a brit gazdaság fellendülésének idején, amikor az emberek életmódja egyre kényelem-centrikusabbá vált, a fogyasztói cikkek elkezdték megváltoztatni a gazdag európai nemzetekből származó fogyasztók mindennapjait. A tervezőgrafika már megerősödött, és a nagyvállalatok marketingrészlegei gyorsan felismerték a design jelentőségét működésük lényegében; abban, hogy minél többet eladjanak.

Ken Garland, a Central School of Arts and Crafts (Központi Művészeti és Iparművészeti Iskola) egykori hallgatója megelégelte, hogy kreatív szakemberek a tehetségüket brandingra használják, segítve és hallgatólagosan támogatva a marketingüzenetekkel telített környezetet. Ezért úgy döntött, hogy cselekszik. 1963. november 29-én a londoni Institute of Contemporary Artban (Kortárs Művészeti Intézet) zajló zsúfolt értekezlet során felolvasta manifesztummá vált történeti jelentőségű nyilatkozatát, amelyet sokan önként aláírtak.

1964 januárjában a First Things First (Kezdjük a lényeggel) manifesztum négyszáz példányban jelent meg, Ken Garland pedig arra késztette a társait, hogy kövessék őt a mozgalomban. Az egyetlen vágya az volt, hogy a tervezőgrafika emberibbé váljon. Azonnali támogatást kapott nem várt emberektől: ezen meglepő aláírások egyike segített, hogy a kiáltvány megjelenjen a Guardian heti rovatában, ahol Anthony Wedgwood Benn megjegyezte: „Mindannyiunknak vállalnunk kell a felelősséget a tehetség elpocsékolásáért, amit lelepleztek [az aláírók].” Ken Garlandot még aznap estére meghívták a BBC-be, hogy felolvasson az írásából. Ennek eredményeképp a manifesztum újra megjelent a Design, a SIA Journal, az Ark (Royal College Art Magazine), az 1964/65-ös Modern Publicity évkönyv lapjain. Az ezeken fórumokon való megjelenés lehetővé tette, hogy Garland társain kívül is sok ember elolvashassa a szöveget. Ezután forradalmat indíthatott, amelynek köszönhetően a tervezőgrafikusok és vizuális kommunikációs szakemberek intellektuális szemléletű grafikákat és társadalmilag elkötelezett munkákat készítettek.

Garland fellépése anti-fogyasztói állásfoglalásként is értelmezhető: csak a kapitalizmus társadalom számára képviselt értékeit tagadta, és arra kérte a társait, hogy bizonyos üzleti érdekeltségek helyett másoknak dolgozzanak. A manifesztum bizonyos értelemben figyelmen kívül hagyta azt a tényt, hogy a kreatív embereknek nyitottnak kell lenniük minden olyan szervezet előtt, amely igénybe kívánja venni a szolgáltatásaikat. Ügyfél nélkül egyszerűen nincs munka. Szeretnénk azt gondolni, hogy Ken Garland szándéka az volt, hogy a marketing-üzenetek a valóságot kövessék a fantázia helyett. Ebben az összefüggésben az első alkotás, ami eszünkbe juthat a Colors magazin, amit Kálmán Tibor tervezőgrafikus és Oliviero Toscani fotográfus indított el 1991-ben. A magazin egyetlen célja, miszerint néhány olyan igazságot megmutasson, amiben sokan hittek, nem bizonyult eladhatónak. A Colors valójában meg akarta mutatni a világot a világnak és arra buzdítani az embereket, hogy tágítsák a látókörüket. Az embereknek meg kellett érteniük a vizuális kommunikációt, mint érvek kifejezésének és a világgal való megosztásuknak módszerét. Alkotásán keresztül Kálmán Tibor olyan társadalmi ügyeket tárgyalt, amelyeket egyetlen vállalat sem akart volna vizsgálni, de úgy érezte, hogy a világnak tudnia kellett róluk. Például ő volt az első, aki az AIDS-szel, és faji kérdésekkel foglalkozott, azaz két, az Egyesült Államokban általában került témával, pedig az előítéletek, diszkrimináció és intézményes rasszizmus továbbra is hatással volt az afroamerikaiak életére.

Mindez eszünkbe jutatthat egy Kálmán Tibortól származó idézetet:

„Tervezők…maradjatok távol azoktól a cégektől, amelyek azt akarják, hogy hazudjatok a kedvükért.”

Az idézet később rákerült egy Jonathan Barnbrook által az AIGA 1999-es Las Vegas-i konferenciájának alkalmával tervezett óriásplakátra. Az elkötelezettség a termék tartalmából és abból az összefüggésből származik, amelyben létrejön. A két tervezőgrafikus, Kálmán és Barnbrook egyetértett a manifesztummal, ők voltak az első aláírói, amikor 1999-ben újra kiadták. Ugyanakkor értették a marketingüzenetek megfogalmazásának szükségességét is. A United Colors of Benetton által szponzorált Colors magazint Kálmán arra használta, hogy megváltoztassa a marketingüzenet kézbesítésének módját. Amikor a Benetton elindította az UnHate Alapítványt, a kampány a világ vezetőiből álló, valószínűtlen párosokat mutatott, amint szájon csókolják egymást a szeretet nevében. Ezek a képek sokakat sokkoltak, de a szándékaik kristálytiszták voltak: egy új, gyűlölettel szemben fellépő kultúra létrehozásához való hozzájárulást jelentett, amely a Benetton által képviselt alapvető értékek közé tartozik. Ez a produktum világos humanista dimenzióval rendelkezik, és közvetlen kapcsolatban áll annak kontextusával.

Ken Garland manifesztuma újra felbukkant 2014-ben, amikor Cole Peters, egy kanadai dizájner közzétette az interneten, módosítva a tartalmát, hogy jobban megfeleljen a kontextusnak. Az évszázadban, amelyben élünk, a legtöbb cég azt állítja, hogy problémákat old meg, de valójában a felületességet részesítik előnyben a valósággal szemben. Az internet és az új technológiák megjelenése lehetővé tette a manifesztum megosztását világszerte, hogy az emberek jobban megérthessék az őket körülvevő jelenlegi légkört. Furcsa felismerni, hogy az, amit Ken Garland 1964-ben felismert, még mindig nagyon aktuális annak ellenére, hogy sok tervező elkötelezte magát az emberközpontúbb cselekvés mellett. Olyan marketing, amely nem a fantáziában gyökerezik, hanem épp ellenkezőleg, a valóságban (akkor is, ha az nem örömteli), igenis lehetséges. Amikor Peter Cole posztolta a manifesztumot, rámutatott számos fontos kérdésre, amit a tervezőknek és más kreatív szakembereknek meg kell oldaniuk tehetségük optimálisabb felhasználása révén. A Colors magazin ugyanezt tette történetének kezdeti időszakában elgondolkodtató, ha nem is éppen botrányos módon, a Benetton család támogatásával.

Annak érdekében, hogy valóban megfeleljenek a First Things First manifesztumban foglaltaknak, a kreatív szakembereknek meg kell változtatniuk a módot, ahogy megfogalmazzák az üzenetüket. A valóságra való összpontosítás jelentőségét a fantáziával szemben Ken Garland már 1964-ben kiemelte, mára pedig a norma részévé vált. Az elmúlt évtizedben a tervezők felismerték a társadalmi szerepük fontosságát, ami munkájuk tartalmát helyezte újra az előtérbe.

A tervezők képessége, amellyel egy alapvetően kereskedelmi célú alkotásban reflektálni tudnak a társadalmi mintákban bekövetkező változásokra, a marketing lassú, de biztos fejlődéséhez vezet.

Zeman Zoltán

Felhasznált irodalom:

Lars Müller, Protest: The Aesthetics of Resistance, 2018.

Milton Glaser, Mirko Ilic: The Design of Dissent, 2017.

Liz McQuiston: Protest! A History of Social and Political Protest Graphics, 2019.

Margaux Lebel: First Things First Manifesto, 2016

Bonnie Siegler: Sings of Resistance, A visual history of protest in America, 2018.